Il conflitto in Ucraina aveva interrotto le reti di distribuzione alimentare a livello mondiale, in un momento in cui le supply chain avevano appena iniziato a stabilizzarsi, mentre gli effetti più gravi della pandemia erano stati in gran parte superati. Inoltre, quasi tutte le economie occidentali stanno risentendo delle misure adottate dalle banche centrali con un'inflazione che, in molti casi, non si vedeva da quasi mezzo secolo. Infine, la precarietà energetica in Europa derivante dalle sanzioni russe ha raddoppiato la pressione inflazionistica esistente, causando una crisi per milioni di persone.
Dire che i consumatori siano stati travolti da una serie di eventi negativi nella seconda metà del 2022 non è né sorprendente né sbagliato. Per molti retailer la stagione delle feste – iniziata con il Black Friday e che si protrae fino ai saldi di inizio anno – è un periodo decisivo, che spesso può determinare il successo o l'insuccesso di un’attività.
Il periodo intenso delle festività natalizie, che va a sommarsi agli effetti degli eventi politici e macroeconomici del 2022 sulla spesa procapite, hanno costretto molti retailer a ripensare ai loro tradizionali approcci alle vendite. Sconti anticipati e per un periodo più lungo, con un inevitabile carico di stress per le supply chain e i retailer già in difficoltà.
Durante il picco massimo della pandemia, molti retailer hanno effettuato un eccesso di ordini in un momento di scarsa disponibilità, determinando un surplus di prodotti. Le pressioni inflazionistiche costringeranno molti retailer a ridurre i prezzi e a offrire sconti più consistenti del solito. Quindi, milioni di consumatori in tutta Europa possono aspettarsi un'ondata di offerte, promozioni e altre diminuzioni di prezzo durante le festività natalizie.
Prima che arrivasse la consegna entro il giorno dopo di Amazon, i retailer non dovevano preoccuparsi più di tanto della customer loyalty. Ma da allora le cose sono cambiate. Nell'ultimo decennio la cultura del retail si è trasformata in una “yes culture”, che spinge i retailer a puntare sul servizio e sulla delivery, aggiungendo complessità e sfide alle tecnologie della supply chain che sono alla base delle promesse del brand.
Inoltre, le aspettative dei consumatori puntano sempre più in alto. Vogliono la stessa esperienza personalizzata, sia che acquistino nel punto vendita che online. I retailer devono andare oltre gli aspetti di base e concentrarsi sulla realizzazione di questa offerta e di queste aspettative, promuovendo al contempo la crescita del business.
Secondo una recente ricerca di Manhattan Associates, azienda tech che opera nel settore della supply chain e nel commercio omnicanale, sulle aspettative dei consumatori e del retail nel 2022, mentre la maggioranza dei retailer intervistati ha dichiarato di avere un livello di interconnessione tra le funzioni online e quelle in-store (83%), solo la metà offre la possibilità di acquistare in-store e restituire online (50%), o di acquistare online e restituire fisicamente il prodotto(46%). Inoltre, solo il 6% dei retailer ritiene di avere una panoramica costante e accurata del proprio stock, un aspetto fondamentale per garantire non solo la redditività, ma anche una shopping experience ottimale.
Inoltre, quasi un quarto dei consumatori (24%) si aspetta che gli shop assistant siano in grado di verificare la disponibilità in uno store vicino se un prodotto è esaurito o di ordinarlo per la consegna o il ritiro a domicilio, evidenziando così l’amalgamarsi degli spazi di vendita fisici e digitali.
L’inflazione sta condizionando anche le abitudini di spesa dei consumatori. Secondo la stessa ricerca, l'82% degli acquisti in-store è ora influenzato dai canali online, e il motivo più comune per cui si inizia l'esperienza di acquisto online è trovare il prezzo migliore (46%), seguito dall'assicurarsi che il prodotto sia disponibile (42%).
I retailer dovranno sfruttare ogni singola merce dello stock attraverso i vari store fisici e digitali per ottenere profitti. Molti stanno rivalutando il ruolo dei loro store, riconoscendo il loro valore aggiunto come centri strategici per le vendite online e come centro di fulfilment per il click & collect, i resi, l’endless aisle e la consegna in giornata.
Mentre i retailer si preparano a cicli di vendita più lunghi e a sconti più consistenti, in alcuni mercati esiste la possibilità concreta di una battaglia di prezzi. D’ora in poi, con una concorrenza così agguerrita, i retailer non solo dovranno offrire sconti significativi, ma anche un customer service impeccabile.
Con il 2023 alle porte, le sfide economiche affrontate da milioni di persone – retailer e consumatori in primis – hanno nuovamente messo sotto i riflettori le supply chain, rendendo temi come la visibilità delle scorte, il commercio omnichannel e la comunicazione con i clienti argomenti chiave di discussione per i retailer in difficoltà.
